冲击世界第一,安踏准备好了吗

发布时间:2021/12/12 13:42:15   点击数:

在国际舞台上,安踏将迎来更多竞争对手,未来的路任重而道远。不过“安踏样本”也向世界表明,中国本土的运动品牌走向世界并不是梦。

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冯羽出品

子弹财经

国潮的流行,给国内服装品牌带来了更多想象空间。

不知不觉中,安踏的市值创下了历史新高,在近期突破了亿港元,已经超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。这标志着安踏已经有了和国际运动品牌巨头叫板的底气。

经过了30年的发展,安踏通过对自身的多轮变革升级,实现了业绩连续七年增长;目前在中国市场排名上升至首位,市值也一路水涨船高在10年内翻了6倍。据悉,安踏计划未来在5年内投入40亿元用于研发创新,业内认为这个计划显示出安踏将向“运动品牌世界第一”的目标加速迈进。

安踏此前一直坚持大众化路线,一度让消费者无法抹去心中对其“平价”“与时尚无缘”的刻板印象。

不过近几年安踏已经在国际市场上频频发力,并竭力转变销售模式和品牌战略。对于登上国际舞台成为世界第一,安踏已经做好准备了吗?

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安踏的逆袭

安踏的逆袭故事,要从福建晋江陈埭镇这个地方说起。

陈埭镇是一个中国的普通小镇,唯一不同的是,上世纪八十年代这里兴起了制鞋业,丁世忠则出生在一个制鞋小作坊中。彼时的他从没想过,从自己手里将会诞生一个世界级的运动服饰品牌。

因为家人从事制鞋工作的缘故,丁世忠每天看着作坊生产的旅游鞋(那时候称运动鞋为旅游鞋)以廉价的价格销到外地去,他产生了一个疑问,为什么我们生产的鞋只能卖十几块,而商店的鞋能卖到几百块?

意识到这是品牌带来的溢价后,年丁世忠加入了安踏公司。安踏这个名字寓意是“安心创业,脚踏实地”,而这和安踏此后的发展历程正好吻合。

安踏创立的后的5年发展并没有那么顺利,甚至有些艰难。不过随着中国运动员在奥运会上屡屡夺金,丁世忠嗅到了机遇。年,丁世忠毅然决定邀请乒乓球世界冠军孔令辉代言,当时请体育明星做广告基本上属于冒险,在安踏年效益还不足千万元的情况下,签下孔令辉需要80万元,并在央视打广告花掉了万元。

丁世忠后来回忆称,广告打出去一个多月没有任何成效,他开始慌了,毕竟广告投入相当于安踏半年的利润。

但是丁世忠赌赢了,安踏用孔令辉在央视打出“我选择,我喜欢”的广告语后,仅仅用两年时间就硬生生在市场上“啃”下了13%的占有率。

对于孔令辉和安踏结缘这件事,孔令辉后来笑称:“也许我和丁世忠有缘,因为所有人说我们俩长得像。”

自孔令辉代言后,安踏终于找对了“体育明星+电视广告”的销售模式,加上安踏对市场研判精准,通过平价切入三四线城市,在全国各地铺设销售网络销量一路上涨。安踏在逆袭的道路上一路狂奔,从年开始业绩如同开挂一般,一年营收暴涨10多倍,从不到万元上升至2亿多元。至此,安踏也完成了品牌及销售渠道的构建。

丁世忠不仅敢于赌安踏的未来,在改革安踏上也丝毫没有“手软”,在年,丁世忠决定将公司“去家族化”。正是这一决定,让安踏走上了更长远的发展道路,成为一家集团化的公司。同年,安踏在港交所挂牌上市。

年,北京奥运会期间成为安踏超越国内其他运动品牌的契机,当时各大运动品牌都以为市场增量到来,于是纷纷开足马力生产,后来这也导致了很多品牌供过于求、库存大量积压。彼时,安踏却选择了去库存的模式,甚至关闭千余家门店,比其他运动品牌先一步走出了库存泥沼。

年,运动服饰行业再次爆发库存危机,一些品牌纷纷开启了关店、抛售的策略。安踏的营收也在-财年出现了负增长。但是丁世忠反而认为这是一次转型的机会,通过在全国范围调研市场,丁世忠发现安踏已经不能再走批发模式,必须转型做零售。但零售模式对投入和回款的要求更高,风险也更大。

安踏用稳健的步伐迅速调整模式,甩掉了库存压力,不仅从危机中活了下来,而且营收超过了当时的行业“一哥”李宁,还成为行业中第一个营收超过百亿的品牌,再次实现了逆袭。

图/choice

多年来安踏的营收增长,也印证了其一路逆袭的发展史,从年的3.11亿元一路攀升至年的.12亿元,复合增速高达34.46%,从全行业来说表现相当亮眼。

年3月“新疆棉”事件,更让安踏迎来了“高光时刻”,6月中旬,安踏体育发布上半年盈利预喜公告,数据显示安踏体育经营溢利同比增长不少于55%,股东应占溢利同比增长不少于65%。不断的利好消息,也推高了安踏的市值,仅仅在7个月内,安踏市值就暴涨了.6亿港元,一度高达.6亿港元。

图/6月29日安踏体育开盘报.6港元/股,总市值突破亿港元

对比来看,安踏体育市值已经一度超越了市值达亿美元的阿迪达斯(6月27日收盘,约合亿港元)。不仅如此,年安踏体育的净利润为51.62亿元,也超越了阿迪达斯的净利润——33.14亿元。

可以说安踏的逆袭历程,其实更像是一部求生史——每次都是在绝境中求生,并最终实现反超。

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安踏的国际化之路

成为本土运动品牌第一并不是安踏的终极梦想,世界舞台才是安踏的“星辰大海”。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾公开宣称:“我们不要做中国的耐克,我们目标是世界的安踏。”

至于如何登上世界舞台,丁世忠已经布局多年。在年,丁世忠在半年业绩会上说,安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本,通过并购和收购的方式让企业走出去。

事实发展也正如丁世忠所愿,安踏从晋江陈埭镇起步度过了30年沉淀期后,凭借资本的加持开启了一路并购“买买买”的模式,实现了从中国本土市场走向全世界的目标。

据不完全统计,截至目前,安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个,其中让安踏一战成名的是从百丽手里买下了FILA(斐乐)中国这个品牌。这是安踏布局高端化的开始,也是国际化的开始。

年,安踏秉承丁世忠的策略,从百丽收购FILA中国的专营权和商标使用权,并调遣强将姚伟雄出任FILA中国的CEO,姚伟雄曾在欧莱雅和法国鳄鱼出任高管。

FILA果然不负众望,从年起就开始为安踏贡献相当大比重的营收。据财报显示,年到年FILA营收分别是84.92亿元、.7亿元及.5亿元,年FILA在整个集团中营收占比达43.5%,而年FILA营收甚至超过了主品牌安踏,占比达到49.1%。

安踏的并购之路并没有停歇,此后连续收购了英国的SPRANDI(斯潘迪)和中国香港品牌KINGKOW(小笑牛),还有AmerSports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌,这些品牌将安踏布局中高端市场的梦向前推近了一步。

不仅如此,安踏在年并购迪桑特中国,年购入可隆中国,加上之前已纳入麾下的FILA中国,安踏打造出了旗下品牌的“三驾马车”。年到年,安踏除了FILA外旗下子品牌营收分别为12.82亿元、17.08亿元及23.13亿元,营收主要来自迪桑特和可隆中国。

随着安踏旗下品牌不断扩充,利润也直线上升,此时的安踏已经成了一家全品类的服饰品牌巨头,覆盖中高低端市场,横跨休闲、专业户外和运动领域。

图/安踏

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